La Toscana è la seconda regione più popolare tra i turisti enogastronomici del Belpaese: il 21% afferma di esservi recato nel corso dei suoi viaggi per vivere esperienze food & wine. Un appeal che si conferma anche guardando all’immaginario collettivo, con il 30% degli italiani (ed il 29% dei viaggiatori enogastronomici) che la indicano come migliore meta enogastronomica, posizionandola nella top5 (al 5° posto). A fare da traino le specialità toscane, celebri in tutto il mondo: 7 italiani su 10 ne sanno indicare almeno una, e fra queste spiccano la bistecca alla fiorentina (18%), la ribollita (7%) ed il vino (6%). È quanto emerge dall’edizione n.6 del “Rapporto Sul Turismo Enogastronomico Italiano”, curata da Roberta Garibaldi con il supporto di Unicredit, Visit Emilia, Valdichiana Living e Smartbox, il patrocinio di Cultura Italiae, Federturismo, Fondazione Qualivita, Ismea (Istituto di Servizi per il Mercato Agricolo Alimentare), Iter Vitis Les Chemins de la vigne en Europe e Touring Club Italiano, e la collaborazione di TheFork e Tripadvisor, presentata in anteprima per la stampa presso il Palazzo del Touring Club Italiano di Milano. Il nuovo lavoro evidenzia i cambiamenti della domanda e le opportunità che si aprono per operatori e destinazioni, chiamate ad intercettare le nuove tendenze in atto.
“La Toscana negli anni ha saputo sfruttare sapientemente questa riconoscibilità attraverso le proprie tipicità, posizionandosi tra le più popolari mete enogastronomiche italiane” afferma Roberta Garibaldi, professore di Tourism Management presso l’Università degli Studi di Bergamo, presidente dell’Associazione Italiana Turismo Enogastronomico e vicepresidente della Commissione Turismo dell’Ocse-Organizzazione per la cooperazione e lo sviluppo economico. “Questa eccellenza deve essere uno stimolo per innovare ulteriormente le experience, cogliendo e sfruttando la crescente voglia di novità che caratterizza il turista”.
Continua la crescita dei viaggiatori italiani che hanno compiuto almeno un viaggio con principale motivazione legata all’enogastronomia: sono il 58% nel 2023, un valore superiore di 37 punti percentuali rispetto al 2016. In termini assoluti, si stima siano circa 9,6 milioni. Ma la ricerca di esperienze a tema cibo, vino e birra non è una peculiarità di questi turisti, perché interessa ormai tutti i viaggiatori del Belpaese: 7 su 10 ne hanno svolto almeno cinque nel corso dei viaggi più recenti (+25% sul 2021). Un dato in linea con quanto emerge dallo studio della European Travel Commission, secondo cui le proposte a tema cibo, vino, birra, sono le più ricercate dai viaggiatori del Vecchio Continente nei viaggi della prossima estate insieme a quelle legate ai paesaggi naturali dove spesso sono vissute (il 17,3% e il 17,8%, in termini assoluti circa 21,2 e 21,8 milioni di turisti hanno intenzione di viverle quest’estate). E saranno il 4,5%, ossia circa 5,5 milioni gli europei che hanno dichiarato di voler fare un viaggio con motivazione primaria enogastronomia.
Alta è la partecipazione a tutte le tipologie di attività, esperienze culinarie nei ristoranti (svolte dal 94% dei viaggiatori), visite ai luoghi di produzione (74%), eventi (60%), proposte attive (54%) ed itinerari tematici (48%). Le prospettive per quest’anno sono positive. Nonostante la crisi, circa 1 turista italiano su 3 dichiara di avere un budget superiore al 2022 da dedicare all’acquisto delle proposte enogastronomiche.
Varietà, esperienze a 360 gradi. I turisti italiani vogliono scoprire mete nuove (63%) e diversificare l’esperienza, ricercando proposte autentiche e sperimentando attività sempre diverse a contatto con la natura. Tra le più gettonate compaiono le degustazioni in vigna e negli uliveti, eventi che abbinano gusto-arte-musica, workation nelle aree rurali sino ad arrivare a nuove proposte quali foraging (indicato da 1 italiano su 2), corsi di sopravvivenza e attività ludiche come escape room e caccia al tesoro. Cresce l’attenzione verso le esperienze in tutti i luoghi di produzione: non solo cantine, con i caseifici in prima linea.
Frictionless. Accessibili e facilmente acquistabili: così devono essere le esperienze per il turista. Il gap tra interesse ed effettiva fruizione è ancora elevato: il viaggiatore oggi deve essere messo nelle condizioni di poter reperire facilmente le informazioni, scegliere e prenotare le proposte disponibili. Non è quindi un caso che se il 63% degli intervistati dichiara di voler prenotare le visite alle aziende di produzione online, solo il 23% le ha acquistate dal sito e il 20% tramite intermediari online. Nella scelta sono numerose le fonti di informazioni che il turista utilizza, ma tende a fidarsi soprattutto di parenti ed amici (indicati dal 54% dei viaggiatori italiani). I social media sono importanti soprattutto per i più giovani (Facebook per i Millennials e Instagram per la Generazione Z). Effetto “The White Lotus”: nella scelta della destinazione, cresce l’influenza di film e serie tv ambientate in uno specifico territorio.
Green & social. Il turista italiano si mostra sempre più attento alla sostenibilità, adottando comportamenti consoni in viaggio: evita di sprecare cibo al ristorante (indicato dal 65%) e in vacanza ha comportamenti più rispettosi dell’ambiente rispetto a quando è a casa (54%). Mostra, inoltre, un forte desiderio di stare a contatto con la comunità locale e di contribuire al benessere sociale attraverso il suo viaggio. Aumenta la destagionalizzazione dell’esperienza, considerata non solo come modalità di risparmio e per vivere i luoghi quando meno affollati, ma anche come una scelta responsabile per assicurare turismo tutto l’anno alle destinazioni scelte.
Longevity. Il viaggio enogastronomico diventa occasione per dedicarsi al proprio benessere e imparare a adottare stili di vita più salutari: il 71% dei turisti italiani vorrebbe trovare menù con ricette che fanno bene alla salute. Ecco che la Dieta Mediterrana diventa un asset da valorizzare e attraverso cui connotare l’offerta turistica. L’ambito rurale costituisce il luogo ideale dove staccare dalla routine giornaliera, dalla tecnologia (con il 62% degli intervistati che desidera fare viaggi enogastronomici in cui ci sia la possibilità di un digital detox), dalla confusione delle città stando con parenti ed amici (quasi 6 turisti su 10 vorrebbe trovare proposte di viaggio in ambito rurale per stare con i propri cari).
